Как наш мозг принимает решения: важные книги по нейроэкономике
Нейронауки занимают особое место в череде современных междисциплинарных исследований. Задействовать мозг в изучении самого себя - путь, на который выходит все большее количество ученых в мире. Одна из перспективных и распространяющихся наук - нейроэкономика. Это область дисциплин, которая позволяет исследовать связь между биологическими, психологическими факторами и принятием экономических решений.
Совместными усилиями экономисты, психологи и биологи пытаются объяснить природу тех или иных человеческих решений, рационализаций, склонностей. Появляются исследования, которые показывают: мозг принимает решения следуя определенным экономическим моделям. И это знание можно использовать. Возникают центры исследований и написано немало книг. Здесь представлены важнейшие из тех, что переведены на русский язык.
Фил Барден написал книгу «Взлом Маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем». В самом ее начале он отмечает, что многие из гипотез - как люди принимают решения - были в свое время опровергнуты, хотя и выглядели поначалу стройными. Так что стало понятно: традиционная экономическая мысль самостоятельно не может ответить на вопрос природы принятия решений. В экономике упускаются человеческие эмоции и состояния. Истинные причины, почему люди поступают так, а не иначе по-прежнему остаются в тайне.
В этой книге исследуются механизмы восприятия и мотивации людей. Здесь проходит анализ поведения потребителей. Выясняется, как и что происходит в сознании, когда люди покупают что-либо. Автор подмечает любопытные тонкости. Например, что на восприятие цены влияет не только размер стоимости, но и способ презентации ценника.
По сути книга дает основу знаний по маркетингу. В ней много примеров из жизни реальных компаний. Читать ее легко, вся информация подана последовательно. Основная задача - маркетинговая: выяснение того, как влиять на решения о покупках. При этом с помощью книги удовлетворить интерес смогут не только маркетологи.
Книга Дугласа Вана Прайета «Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии» затрагивает стык между маркетинговыми исследованиями и ролью биологического, психологического в человеке. По сути в тексте предлагается методика того, как использовать нейробиологию во благо маркетинга.
Прайет отмечает, что ту часть мозга, которая ответственна за принятие решений, люди меньше всего осознают. Именно поэтому опрашивать потребителей бессмысленно. Они не смогут помочь выстроить маркетинговую стратегию. Это связано с тем, что никто не может абсолютно точно сказать, почему он выбирает то, а не иное. Биологическое неосознаваемое воздействие слишком велико. Дуглас подчеркивает: то, как ведет себя человек и какие решения он принимает, обусловлено не только культурой. Биология и эволюция имеют существенное влияние на совершаемые выборы. При этом, разум создан для того, чтобы обманывать себя. В итоге получается, что существенная часть работы мозга попросту не осознается и не отслеживается.
В книге широко представлены современные исследования эволюции мозга. Автор ищет ответы на вопросы вроде того, как работает связь между мозговыми процессами и выбором какого-либо конкретного продукта из целого списка. Это приводит к исследованию принципов работающей рекламы: каким условиям она должна соответствовать и что включать. И почему одно воздействие срабатывает, а другое - нет.
Даниэль Канеман написал легендарную книгу «Мышление, быстрое и медленное». Важная мысль заключается в том, что основные ошибки людей совершаются по одним и тем же шаблонам в одних и тех же обстоятельствах. Автор со своей командой ставили много мысленных экспериментов. Тем самым они задокументировали постоянные ошибки мышления, которые совершают люди. В совокупности с чрезмерной уверенностью в том, что люди якобы обладают знанием, собственное понимание мира сильно переоценивается. Приводятся убедительные примеры-эксперименты. Например, того, что и как видят люди в определенный момент. Так, есть известный многим эксперимент про невидимую гориллу. В нем увлеченные подсчетом пасов баскетболистов зрители могут попросту не заметить появляющуюся в кадре женщину в костюме гориллы. А она, тем временем, находится на экране примерно 9 секунд. Этот эксперимент подтверждает: люди могут быть слепы и не замечать собственной слепоты.
Канеман использует отличные примеры того, как мы принимаем решения в реальной жизни. Одна из интересных мыслей, описанных в книге, - собственную интуицию можно улучшать. Канеман использует шахматы, бридж и другие различные типы карточных игр в качестве примера ситуаций, когда человек может легко улучшить свою интуицию из-за фиксированного контекста. При этом он обращает внимание на то, что в более сложной ситуации нужно больше практиковаться и искать обратную связь. Так как, в отсутствии стабильных закономерностей, полагаться на интуицию большой самообман .
«100 главных принципов дизайна» Сьюзан Уэйншенк - книга прикладного характера. Казалось бы, что общего между дизайном и исследованиями мозга? Однако, ответ предельно прост и логичен. Чтобы создать привлекательный для людей дизайн, нужно понимать как они думают, что вызывает их чувства. В книге автор, например, рассуждает, как люди видят. Она отмечает что видимое человеком - не то же самое, что информация попадающая в мозг. Другими словами, мозг интерпретирует данные и на выходе предоставляет нам иное. Глаза - это не фотоаппарат. Уэйншенк обращает внимание на то, что можно убедить людей видеть определенным способом.
Под свои наблюдения писательница подводит большую доказательную базу, опирающуюся на многочисленные исследования. Благодаря этому доводы звучат убедительно, а выводы могут помочь как людям, увлекающимся дизайном, так и читателям, интересующимся практическим применением нейроэкономических исследований.